Focus issue

銀髮族商場 長者友善新標準 (Chinese Only)

Date of issue: 2020-05-04

無可否認,打造一個無障礙、長者友善的商場環境,的確有助長者或有殘障的人士去除障礙,但在商場營運者的角度,打造長者友善商場,又是否能幫助商場營運及發展?「外國商場特別便利長者,不會視之為『蝕底』,反而認為他們會帶來商機。」安老事務委員會主席林正財強調,很多人以為「長者友善」等同實踐CSR,其實遠不止此。

事實上,生於戰後嬰兒潮的銀髮世代,成長於戰後經濟起飛的金色年代。愈來愈多調查顯示,他們是真正富有、具有消費力的族群;加上世界人口急速老化,人類壽命愈來愈長,這意味着銀髮市場潛力無限。「外國很多商學院教EMBA(工商管理碩士)學生如何迎接人口老化所帶來的經濟改變,美國大部分大型企業都設有Task Force(專案小組)專研如何迎接人口老化所帶來的經濟機遇。可惜的是,香港在這方面相對落後,長者的消費力長期被忽視,商業機構尚未轉型。」再者,強化商場的配套亦有助吸引不同階層的銀髮族,不但能吸引他們走出社區,亦有助增加商場人流,間接帶動消費。林正財鼓勵商場思考轉型之路,發展出可持續發展的Business Model (商業模式)。



營運宜配合長者生活模式

那麼,商場營運者可循甚麼方向實踐「長者友善」呢?建築師王建明 (Robert) 指,本港暫時未有商場設有專為長者而設的樓層,為長者尋找購物資訊帶來不便。他建議將切合長者所需的商戶和設施集中在其中一兩層,引入迎合他們口味的食肆和貨品,針對他們的需求篩選種類,價格也要符合他們的承受能力;另外相關樓層或區域不應設置在高層,因容易令長者產生不方便的感覺。

此外,特定樓層可以提早開放或營業,商場也可善用戶外的商場設施,讓長者晨運或飲茶後可以使用,甚至在特定區域增設商戶,這樣即使在早上時段,也可提升商場人流。林正財同樣認為,商場宜善用資源和時間,「商舖、餐廳如要迎合年輕人,往往要等他們放工才能造就peak hour(高峰),若能提早營業,或為長者特設優惠,相信可以帶動商場的營業額。」

香港亦有不少專為銀髮族而設的措施,如由社署於1994年起推行的「長者咭」,方便65歲或以上長者享用不同機構和商戶提供的優惠或折扣。多年來參與機構和商戶提供的長者專享優惠涵蓋飲食、銀行服務、旅遊等多個範疇。近年,更有超級市場進一步優化相關措施,如於指定期間內,逢星期三定為長者日,長者購物即獲贈精選貨品,以及購買指定貨品可獲買一送一優惠;亦有超市延伸 受惠人士的層面,除65歲以上人士外,孕婦及殘疾人士均可享有優先購物安排,更將上午9時前的營業時間為特定購物時段,期間員工會為有需要人士提供特別協助,包括協助提取放置於貨架較高位置的貨品、將較重品送到收銀處等。

改變現狀由一張座椅開始

「重要的是了解長者的心理,要貼近他們的生活模式。」Robert指,不少舊商場翻新過後都加入了長者友善設施,提升了硬件支援,但如果不了解長者心理,例如將商品價錢由20多元提升到40多元,那無論物理上的硬件配套做得多好,精打細算的長者也未必會到該商場消費。此外,商場可考慮推出不同的優惠券,將之融入購物模式,讓長者可以跟朋友分享不同商戶的印花,提升他們的購物意慾。

林正財就強調,商場營運者應改變思維,重整營運策略,加強對「長者友善」的意識和實踐。「在日本的商場,即使一個小小的轉角位,都可以放到一張座椅;實在欠缺空間的,也會在柱位設置摺椅,讓有需要的長者可拉下來坐。只要有心,實踐『長者友善』其實不難。」

林正財 (安老事務委員會主席)

很多傳統的商場營運者仍抱這樣的觀念;長者進商場只為了涼冷氣,買杯飲品就坐一整個下午,阻礙商場營運,搵商場「着數」。其實大家應將目光放遠,掌握長者的消費習慣,捕捉銀髮商機。商場營運者可設立Task Force(專案小組)或Focus Group(焦點小組),了解長者過往在商場的購物經驗,研究他們的消費模式、行為習慣、需要和喜好,為商場帶來更好的設計,進一步為長者提供貼心、方便和愉快的消費體驗。

王建明 (建築師)

如何在實踐「長者友善」概念及獲得利潤當中取得平衡,需花心思研究,具體情況還要視乎商場定位、商場座落的地區及該區長者的年齡、健康狀況及消費力等等而定。但值得留意的是,要締造長者友善的環境,硬件層面相對容易,但軟件的配套才是最重要。要了解長者想法,思考如何為他們提供更貼心的服務。事實上,銀髮 市場大有潛力,期望在香港看到出色的長者友善商場。

後記:商場、商戶與長者三贏

友善的消費環境無疑是令長者安心消費的元素,亦是整體社會應該對長者承擔的責任;而發展長者友善商場,不止是商場營運者關心的議題,同樣值得商戶及企業關注,因為商場要營運成功,商戶的支持及參與實不可缺,而商戶亦可從中直接受惠。

從文中提及的例子當中,能夠發現一些措施,值得商戶及企業借鏡:

1. 締造與銀髮族的連結

日本GG Mall在商場通道加上可量度距離的指示,將平凡的通道變成促進多行的健康徑,此舉不僅間接增加商場的人流,亦為銀髮族提供另類的體驗,把他們所關注的健康議題與商場連結,成就雙贏。

2. 配合社會政策發展

商場及超市提倡的多運動,烹調少油、少鹽等健康取向的措拖,並非日本企業率先啟動,此乃配合社會政策發展而制定,將備受關注的議題注入企業的服務或產品中,推行時定必事半功倍。

3. 關顧銀髮族的實際需要

直接回應及關顧銀髮族的實際需要也是企業要面對的重要議題。其實商戶可以推出的措施相當多元化,包括設置較寬闊的付款通道、設更大更清晰的標籤和指示、提供優先或優惠服務、售賣適合長者的產品,甚至特別培訓員工以提高他們對特別人群的了解,解決他們的困難。

世界人口正急速老化,香港已成為一個高齡城市,並登上世界最長壽地區的榜首。預計到了2043年,本港65歲或以上長者人數將增至250萬,換言之,每3個人便有1位是長者。當然,重新審視這群「銀髮群體」,滿足他們不斷變化的消費需求,才能在市場上站穩腳跟。而商戶及企業在當中更可發揮其重要性,幫助制定相關流程及設施,為締造長者友善的環境、關愛長者出一分力。